Auf neuen Wegen Beschäftigte und Kunden erreichen
Wie nutze ich digitale Formate, um Kontakte zu Beschäftigten, Kunden und Medien zu pflegen? Wie verändern sich der Arbeitsalltag und der Kommunikationsmix? Die Corona-Pandemie stellt große Herausforderungen an die Kommunikationsarbeit von Unternehmen, Hochschulen und Organisationen. Empfehlungen und Erfahrungen aus der Praxis diskutierten 65 Expertinnen und Experten am 3. Dezember beim Kommunikatorentreffen des Spitzenclusters it’s OWL.
Wolfram Eberhardt, Leiter Unternehmenskommunikation bei Claas, machte in seinem Impulsvortrag die Herausforderungen der neuen Normalität deutlich: „In der Corona-Pandemie spielt Kommunikationsarbeit eine entscheidende Rolle. Der Unterschied zur normalen Krisenkommunikation liegt darin, dass wir die Aktivitäten kontinuierlich anpassen müssen und einen langen Atem benötigen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter brauchen Orientierung und müssen schnell über aktuelle Entwicklungen informiert werden. In der Kommunikation nach außen geht es darum, die Lieferfähigkeit des Unternehmens zu betonen und immer sprechfähig zu bleiben. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verschiebt sich stärker in die digitalen Kanäle. Hybride Formate gewinnen intern und extern an Bedeutung – auch über den Zeitraum der Krise hinaus.“
Der Spitzencluster it’s OWL ist diese Herausforderungen aktiv angegangen. Wolfgang Marquardt, Leiter Marketing und PR bei it’s OWL erläutert: „In unserer digitalen Workshop-Reihe ‚Inside it’s OWL‘ informieren wir regelmäßig über neue technologische Entwicklungen aus unseren Projekten und deren Wirkungen für Unternehmen. Mit dem it’s OWL Makeathon haben wir neue Ansätze für die Herausforderungen unserer Unternehmen nach Corona entwickelt. Dadurch haben wir 400.000 Impressionen über Social Media erzielt und die Anzahl unserer Follower erheblich ausgebaut. Und mit dem Forum Mittelstand am 8. Dezember haben wir über eine virtuelle Veranstaltungsplattform erfolgreich eine interaktive Großveranstaltung mit 350 Teilnehmerinnen und Teilnehmern organisiert.“
Steile Lernkurve mit digitalen Formaten
Im Rahmen des Kommunikatorentreffens tauschten die Expertinnen und Experten in drei Workshops Erfahrungen in den Bereichen interne Kommunikation, digitale Veranstaltungen und Messen sowie Pressearbeit und Social Media aus. Physische Treffen haben organisationsübergreifend einen hohen Stellenwert in der internen und externen Kommunikation. Mit der Corona-Pandemie sind große Teile dieser Kommunikation weggebrochen. Unternehmen und Hochschulen haben unabhängig von ihrer Größe schnell „auf digital umgestellt“ und in diesem Bereich „eine steile Lernkurve“. Verschiedene Formate wurden in der internen (z. B. digitale Kaffeepause, Mitarbeiter-App und -Hotline, Geschäftsführer-Podcast) und externen Kommunikation (z. B. virtuelle Messen und Showrooms, Webinare) ausprobiert. Fragen der Dramaturgie spielen für den Erfolg digitaler Formate eine zentrale Rolle (z. B. Einbau von Videos und Umfragen).
Die große Herausforderung für die interne Kommunikation besteht darin, die richtigen Informationen an der richtigen Stelle und in der richtigen Dosierung für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen. Storytelling und das Sichtbarmachen der Menschen hinter der Organisation gewinnen an Bedeutung, um emotionale Bindung und Wir-Gefühl herzustellen. Auch Mitarbeiterbefragungen, Gesprächsangebote und das Gefühl, gemeinsam eine Krise zu bewältigen schweißen zusammen. Digitale Formate können Präsenzformate nicht ersetzen (Aufbau von Vertrauen, das Gefühl dabei zu sein, Sinnlichkeit etc.). Darum wird künftig die Bedeutung physischer Formate wieder zunehmen. Eine gute Balance zwischen digital und analog muss gefunden werden.
Diskussion und Networking funktioniert in digitalen Formaten nur begrenzt
Viele Unternehmen, Hochschulen und Organisationen haben in der externen Kommunikation digitale Veranstaltungen durchgeführt und sich an virtuelle Messen beteiligt. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Herangehensweisen unterschieden werden: Animierte Videos simulieren einen Flug über einen Messestand und machen „Zwischenstation“ bei innovativen Exponaten. Eine Alternative bieten virtuelle Messestände, die Besucherinnen und Besucher in 3D und einem 360-Grad-Panorama erkunden können. Die dritte Variante sind animierte und klickbare Messestände in 2D. Die Expertinnen und Experten waren sich einig, dass Messen digital nur schwer abbildbar sind, da hier insbesondere der Dialog und menschliche Kontakt im Vordergrund stehen. Digital ist die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme erfahrungsgemäß deutlich höher. Die Resonanz auf digitalen Messen ist daher durchwachsen ausgefallen, sodass der monetäre Aufwand oft nicht im Verhältnis zum Ertrag steht. Gut funktionieren geführte Touren über die digitalen Messestände. Ein hoher Mehrwert besteht zudem in der Nachverfolgbarkeit von Kontakten, die durch digitale Veranstaltungen entstehen. Darüber besteht Einigkeit, dass sich digitale Ergänzungen zu realen Messeauftritten durchsetzen werden. Durchweg positiv bewertet wurden kleine, kurze und komprimierte Formate, bspw. Vorträge. Hier ist die Resonanz deutlich höher und auch sei kein Nachfragerückgang festzustellen. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zogen letztlich das Fazit, dass reale Veranstaltungen nicht eins zu eins in die digitale Welt übertragen werden dürfen. Vielmehr müssen neue, komprimierte Formate gefunden werden. Dies ist ein ständiger Lernprozess, besonders im Hinblick auf zukünftige Hybrid-Events.
Neue Zielgruppen in der PR erschließen
Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird empfohlen, dass Unternehmen und Organisationen zeigen, was ihre Mitarbeiter leisten und wie sie mit der Krise umgehen. Darüber hinaus erhält PR eine wichtige Rolle für die Vermarktung der Produkte. Vertrieb ist schwierig – welcher Kunde kauft schon in der Krise teure Maschinen und Geräte. Durch Presseveröffentlichungen werden mögliche Kunden aufmerksam. Nach Ansicht der Teilnehmerinnen und Teilnehmer funktioniert der Austausch mit Journalisten auch digital gut. Virtuelle Pressekonferenzen finden eine gute Resonanz und bieten die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen. Vorbereitung und Umsetzung sind aber mit einem hohen Aufwand verbunden, um eine professionelle Bild- und Tonqualität sowie einen reibungslosen Austausch mit den Journalisten zu gewährleisten. Die Expertinnen und Experten glauben aber, dass sich perspektivisch nach Corona Hybrid-Formate durchsetzen werden. Dabei bleibt der persönliche Austausch mit den Journalisten im Fokus. Das unterstreichen auch Umfragen bei Journalisten.
Die externe Kommunikation verlagert sich mehr in digitale Kanäle. Dadurch können die Reichweite erhöht und neue Zielgruppen erschlossen werden. Nachteile bestehen im zunehmenden Overload und der geringeren Kommunikationsintensität. Dadurch müssen Kampagnen kürzer geplant werden. Eine gute Strategie ist es, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Botschaftern zu machen und aktiv in die Social Media-Aktivitäten einzubinden. Die Zusammenarbeit im Spitzencluster bietet viele Möglichkeiten, die eigene Sichtbarkeit des Unternehmens und der Hochschule zu stärken. itelligence berichtet beispielsweise, dass die Vernetzung mit den umfangreichen Kommunikationsaktivitäten von it’s OWL für das Unternehmen einen großen Mehrwert für die digitale Sichtbarkeit gegeben und zu einer Auszeichnung geführt hat.
