Auf Empfehlung von KI: Wie Künstliche Intelligenz die Sichtbarkeit von Marken verändert

Sichtbarkeit von Marken entsteht nicht mehr allein über Rankings, Reichweite oder Kampagnen. Sie entsteht auch dort, wo Inhalte so klar, aktuell und strukturiert sind, dass KI-Systeme sie verstehen und einordnen können. Gleichzeitig müssen diese Inhalte glaubwürdig genug bleiben, damit Menschen ihnen vertrauen.

Beim Kommunikatorentreffen von it’s OWL im InnovationSPIN in Lemgo diskutierten rund 50 Kommunikationsverantwortliche, was das für Marketing, PR und Markenführung bedeutet. Der Befund: Der nächste Schritt im Marketing ist nicht der bessere KI-Text. Es geht darum, Kommunikation anders zu organisieren.

Wenn Sichtbarkeit nicht mehr bei Google endet

Lange lautete eine der wichtigsten Fragen digitaler Kommunikation: Wie kommen Menschen auf unsere Website? Diese Frage bleibt wichtig, aber sie reicht nicht mehr aus.

Wenn Suchmaschinen Antworten generieren, Chatbots Empfehlungen geben und KI-Systeme Informationen verdichten, müssen Unternehmen klären, ob ihre Marke überhaupt als relevante und verlässliche Quelle erkannt wird.

„Die Frage lautet nicht mehr nur: Wie kommen Menschen auf unsere Website? Die Frage ist: Würde eine KI unsere Marke empfehlen?“

Nicole Lehmann, Digital & AI Transformation Manager bei WAGO.

„Die Frage lautet nicht mehr nur: Wie kommen Menschen auf unsere Website? Die Frage ist: Würde eine KI unsere Marke empfehlen?“, sagt Nicole Lehmann, Digital & AI Transformation Manager bei WAGO.

Damit verschiebt sich der Blick von klassischer Suchmaschinenoptimierung hin zu GEO und AEO. Gemeint ist die Frage, wie Unternehmen in generativen Suchsystemen und KI-basierten Antwortformaten sichtbar werden.

Dabei ist für Unternehmen nicht nur entscheidend, ob ihre Inhalte auffindbar sind. Entscheidend ist, ob sie eindeutig, konsistent, aktuell und vertrauenswürdig genug sind, um in KI-generierten Antworten berücksichtigt zu werden.

„Bei GEO geht es nicht mehr darum, gefunden zu werden, sondern darum, die Antwort zu sein“, sagt Nele Hilgenstock von der Agentur wambo marketing. „Gegenüber dem klassischen SEO stehen also weniger Keywords oder Klicks im Vordergrund, sondern klare, konkrete Antworten auf mögliche Nutzerfragen zu geben“, sagt Nele Hilgenstock, Teamlead SEO, wambo marketing GmbH.

Der Engpass liegt nicht im Prompt

Wer diese Entwicklung ernst nimmt, landet schnell bei der Erkenntnis, dass sich viele Kommunikationsprobleme nicht durch ein weiteres KI-Tool lösen lassen. Wenn Informationen verstreut liegen, Quellen unklar sind, Freigaben fehlen oder niemand Verantwortung für den Output übernimmt, macht KI diese Schwächen nicht kleiner. Sie macht sie sichtbarer.

In den Gesprächen der Teilnehmenden zeigte sich, wie weit KI in der Kommunikationspraxis bereits angekommen ist.

Viele Unternehmen nutzen die Technologie für Textentwürfe, Recherchen, Übersetzungen, Themenplanung, Bildideen oder interne Wissensarbeit. Gleichzeitig beschäftigen sie nicht nur bessere Prompts, sondern vor allem die Voraussetzungen dahinter: Welche Daten dürfen genutzt werden? Wer prüft Ergebnisse? Welche Tools sind freigegeben? Wie werden vertrauliche Informationen geschützt? Und welche Abläufe eignen sich überhaupt für Automatisierung?

„Die Frage ist nicht, welche Tools wir einsetzen. Entscheidend ist, wie Teams, Prozesse und Unternehmen zusammenarbeiten“, sagt Lehmann.

Damit rückt ein Thema in den Mittelpunkt, das in der öffentlichen KI-Debatte oft zu kurz kommt: die Organisation. Kommunikationsabteilungen müssen nicht nur lernen, bessere Eingaben zu formulieren. Sie müssen klären, welche Daten öffentlich, intern oder vertraulich sind. Sie brauchen Reviewprozesse für KI-generierte Inhalte, Regeln für Bild- und Textnutzung, sichere Toolumgebungen und ein gemeinsames Verständnis davon, wo Automatisierung hilft und wo sie riskant wird.

Vom Prompt zum Prozess: Wo KI wirklich Arbeit abnimmt

Besonders deutlich wird das bei KI-Agenten. Während ein Chatbot einzelne Aufgaben unterstützt, können Agenten mehrere Schritte verbinden: Sie verfolgen ein Ziel, planen Zwischenschritte, greifen auf Quellen zu, prüfen Ergebnisse und lösen weitere Aktionen aus. Für Marketing und Kommunikation wird das dort interessant, wo wiederkehrende Aufgaben viel Zeit binden: Themenmonitoring, Reporting, Zielgruppenanalysen, Contentvarianten, interne Wissensprozesse oder Account-Based Marketing.

„Der entscheidende Schritt vom Chatbot zum Agenten ist, dass ein System nicht nur Text erzeugt, sondern Aktionen ausführen kann“, sagt Dr. Bassam Mokbel von Ohja.ai.

Doch die Automatisierung funktioniert nicht ohne Vorbereitung. Agenten brauchen klare Ziele, geprüfte Quellen, definierte Grenzen und menschliche Kontrollpunkte. Ohne diese Vorarbeit werden sie nicht strategischer, sondern nur schneller beliebig.

„Agenten funktionieren nur gut, wenn der Kontext gezielt gesteuert wird. Es reicht nicht, Dokumente in ChatGPT zu werfen. Gute Ergebnisse entstehen durch gesteuerte Quellen und Kontexte“, sagt Mokbel.

Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen festlegen, welche Quellen ein System nutzen darf, welche Ziele es verfolgt, welche Zwischenschritte kontrolliert werden und wo menschliche Freigabe notwendig bleibt. Der Einstieg liegt deshalb weniger in der Frage nach dem besten Modell. Er beginnt bei den eigenen Abläufen.

„Startet mit den Prozessen. Je einheitlicher ein Prozess ist, desto leichter lässt er sich automatisieren“, sagt Wladimir Kossov von Ohja.ai.

Je mehr KI, desto wichtiger echte Stimmen

Je stärker Kommunikation automatisiert werden kann, desto wichtiger wird zugleich die Frage, woran sie noch als echt erkennbar bleibt. KI kann Varianten erzeugen, Recherchen beschleunigen und Routinen übernehmen. Aber Glaubwürdigkeit entsteht nicht aus Geschwindigkeit. Sie entsteht aus klaren Absendern, überprüfbaren Aussagen, echten Stimmen und der Bereitschaft, Verantwortung für Inhalte zu übernehmen.

„Menschen vertrauen Menschen, nicht Logos“, sagt Lehmann.

Gerade deshalb wird Authentizität gerade in Zeiten von KI-Content in der Kommunikation immer wichtiger. Unternehmen müssen entscheiden, wo KI unterstützen darf und wo menschliche Perspektive unverzichtbar bleibt. Das betrifft Texte ebenso wie Bilder, Videos, Social Media, interne Kommunikation und den Umgang mit Expert:innenstimmen.

„Zwischen Effizienz und Echtheit entscheidet nicht die Technologie über Vertrauen, sondern die Haltung dahinter. Man muss heute nicht alles selbst schreiben. Aber die Haltung muss erkennbar vom Menschen stammen. Der eigentliche Wert von Kommunikation liegt darin, menschliche Perspektiven, klare Haltung und echte Orientierung nachvollziehbar zu machen. Hier ist künftig von uns als Kommunikator:innen eine noch aktivere Rolle gefordert“, sagt Theresa von Rüden, Director Global Marketing & Communications at Phoenix Contact E-Mobility.

KI macht Kommunikation nicht automatisch besser. Sie zwingt Unternehmen, genauer zu werden. Sichtbarkeit braucht strukturierte Informationen. Automatisierung braucht klare Abläufe. Effizienz braucht Kontrolle. Und Vertrauen braucht Menschen, die erkennbar Verantwortung übernehmen.

Denn es geht nicht mehr darum, wer den besten Prompt schreibt und die besten Texte generiert. Viel wichtiger ist, wer Kommunikation so organisiert, dass Marken in einer KI-geprägten Öffentlichkeit auffindbar, verständlich und glaubwürdig bleiben.

Impressionen vom it’s OWL Kommunikatorentreffen